如果要你给苹果、华为、小米、传音、三星五家手机厂商进行销量排名，你认为谁会是全球第一？
相信绝大多数人会选择苹果，另外有一小部分可能会选择华为；可能还有极为个别的一部分，会选择雷军的小米。如果对手机品牌略有了解的，可能还会选择最近几年在非洲市场所向披靡的传音。
但这个问题的答案是：三星。上个月一度被苹果夺去了全球手机销冠位置，但3月它又重新回到了王座。
不仅如此，在过去十年时间里，三星的手机销量几乎一直是稳坐全球第一王座。而且，三星最新的成绩单也非常漂亮：三星电子第一季度的利润暴增931%，达到了6.6万亿韩元。
不过，对于中国消费者们来说，这一数据充满了嫌疑——毕竟在2016年的“手机爆炸门”之后，除了一些小众的折叠屏用户，身边用三星手机品牌的极为罕见。
三星的数据也能证明大家的感受，早在2019年时，三星电子就宣布该公司已停止在中国生产手机产品，原因是来自中国国内竞争对手的竞争日益激烈。加上过去几年一直有三星工厂撤离的新闻出现，甚至有人觉得——
三星公司早就已经不行了。
但这恐怕是对这家韩国大厂最大的误解。谁能想到，虽然最近十年几乎失去了中国这一全球最大的电子消费品市场，但三星不仅没有不行，销量依然还是全球第一名。
不仅如此，2022年之前，三星还一直是半导体行业的全球“销冠”；虽然这两年英特尔和英伟达追上来了，但三星依然保持了全球第三的位置。而且，在年度股东大会上，三星提出了两到三年内重新夺回全球芯片市场第一的目标。
也就是说，当我们一众厂商还在因为芯片焦虑时，三星早就真正实现遥遥领先了。
01
转折、恢复
中国消费者对于三星品牌的感知，是从2016年开始发生巨大转折的。
2016年8月3日，三星Galaxy Note7在万众期待中全球首发。一经推出，光在开卖当天就卖出3.5万部，瞬间刮起一股换机潮，部分色款严重缺货。
然而好景不长。
8月24日，一位韩国网民在论坛上传了7张Note7被严重烧毁的照片。不过这起事件并没有受到重视，三星表示，用户应该使用官方充电器，并且在充电时将手机远离人体。本以为这是操作不当导致，但随后在美国、中国等多个地方都相继发生数十起Note7电池爆炸起火事件证明，这并非偶然事故。
自此，三星Note7“爆炸门”逐渐发酵，到了后来，航空公司甚至给三星手机下了“禁飞令”，禁止携带三星手机的旅客登机。
在那之后，三星手机的全球销量都出现了快速下滑。
后来的这几年里，三星作出了巨大的努力去试图恢复自己的品牌形象。事实上，它做的也并不错，到了2017年Q1，Counterpoint数据报告就显示，三星凭借8000万台出货量，重新夺回全球智能手机冠军的宝座。
但这种恢复并没有在中国市场实现。在全球市场被三星死死压制的苹果在中国市场扬眉吐气，这也难怪库克这么热爱访问中国了。
据Strategy Analytics数据显示，2012年三星手机在中国市场份额达17.7%,市场第一；2013年三星手机在中国市场份额为21.9%，市场第一。但到2023年，三星手机在中国手机出货量排行榜中只能沦为几大巨头之外的“others”。
造成十年如此巨大变化的有很多原因，其中包括三星中国自己的决策失误；但最底层的逻辑，还是因为中国是一个极其擅长应用创新的市场，而三星低估了这一点可能会产生的巨大影响力。
相比苹果持续锚定高端定位，三星到了后期的品牌路径依赖越来越明显。在塞班时代所养成的低中高端三吃的战略开始失效，而这些细分市场都杀出了中国的国产手机品牌。
入门机及中端手机市场，国产手机大规模崛起，小米、OPPO、vivo等厂商凭借高性价比产品及更加本土化的定制系统，抢走了三星的大部分用户。
其次是高端手机市场，华为异军突起，在高端手机站住了脚，而iPhone得益于自身的生态，在中国市场稳中有进，这意味着三星想重新站起来的机会少之又少。
所以也不能怪三星，在小米问鼎印度、华为占领欧洲、传音登顶非洲的情况下，三星在中国本土市场面对的，确实是前所未有的竞争对手。如今的中国手机销量排名中，也只有苹果坚持下来了。
这是一个公司战略决策的失误问题，也应该会成为商学院的经典教案。但从宏观上来看，这点还暂时并不重要。更重要的问题是——
在出现了如此重大的战略决策失误之后，彻底失去中国的三星，为什么居然还是全球第一？
